——瑞金城投集团董事长 易成林
城市户外广告是美化城市容貌、彰显城市整体形象的名片。在瑞金市政府将全市户外广告特许经营权授予我公司后，如何规范经营好城市户外广告已成为我公司经营业务的一个主攻方向，也是一大难题。近几年来，我公司在市直相关单位密切配合下，通过不断的改革创新，大胆实践，打开了城市广告市场新局面，建立了规范有序的市场经营体制，使户外广告经营管理逐步走上了规范化、制度化、法制化和科学化的轨道，正成为打造更具“实力、活力、魅力”瑞金的一道亮丽的风景线。
一、我公司在规范户外广告经营方面的探索和努力
自2012年到2015年，我公司广告经营管理收入达727.3万元。其中2012年实现户外广告经营收入为245万元;2013年实现户外广告经营收入为366万元，同比上年增涨49.4%;2014年，因市城管局对户外广告进行清理整治及对城区户外广告进行总体规划设计，户外广告全部暂停审批，导致实现的户外广告经营收入仅为为115.8万元，同比上年下降68.4%。通过我公司对户外广告经营权的整合、优化，既实现了我市国有资产效益的最大化，又提升了广告宣传品位;既确保了公益广告宣传经费的来源渠道，同时又为本土企业扩大品牌宣传提升其知名度构建了发展平台，实现了“多赢”。
(一)取得政府的支持，通过部门的协作将户外广告经营权纳入公司管理。
自2012年开始，瑞金市政府将国道、省道、高速公路入口、政府投资建设的城市道路、路灯、广场、公共绿化地等公共场所和公共设施范围内各类户外广告经营权划至我公司经营，使户外广告经营成为我公司国资经营工作中的一项全新的业务。我公司积极协调城管、规划等政府职能部门，对纳入管理的广告经营权进行收购和投资开发，目前已初见成效，实现了“投资-收益-再投资”的良性循环。2014年5月，瑞金市人民政府出台了《关于进一步加强我市户外广告经营管理实施意见的通知》，明确了经营管理的基本原则，厘清了各相关单位的职责，理顺了公益广告经营管理机制;目前，我公司正在制订《公益广告制作工作机制》，进一步细化户外公益广告管理工作程序，规范许可操作流程。在政府重视、部门协作的大环境下，我公司乘势而上，分别在国道、省道、高速公路入口等公共场所大力兴建27座、收购6座高炮广告牌，后又陆续兴建4处围挡，渐渐掌控了大型户外广告牌资源，占领了市场份额。
(二)强化部门监管，通过市场化运作优化广告经营权的配置
为解决市区主要道路、重点区域和标志建筑一度被杂乱无序的各类户外广告牌匾占领，严重损害城市形象问题。我们多次与城管、规划等政府职能部门组织开展了定期不定期地户外广告综合治理活动，及时拆除破损、违章的户外广告;并严格控制新增设置户外广告，对户外广告经营管理实行了“联审联批”制度，从而使户外广告设置的源头规划得到控制。同时，为充分利用城市空间资源，规范户外广告使用权出让行为，运用“经营城市”理念,对现有广告牌位采取了公开拍卖、议租的方式进行招租，统一委托拍卖公司依法拍卖，运用市场化方式确定广告经营者或发布者。通过建立市场化交易平台,为户外广告空间资源转让创建公开、公平和公正的市场交易环境,优化户外广告空间资源配置, 既规范了户外广告设置特许经营行为，又减轻了财政负担，促进了户外广告资源的优化配置和广告事业健康有序发展。
(三)盘活政府公共资源，拓展户外广告的空间资源。
近两年来，国内经济处于下行阶段，我们逐渐意识到仅仅局限于公共场所和类别单一的广告牌业务，将面临业务面窄、行业易饱和、收益受影响的困境。为打破这一困局，我们把目光投向了一切可利用的广告空间资源：去年，首次对市财政投资建设的154块道路交通指示牌和旅游指示牌5年经营权进行了公开拍卖;随后我们又提出由我公司通过政府采购方式投资建设全市范围内(含各景区)的果壳垃圾箱(含箱体上的广告设施)，采取有底价方式公开拍卖果壳垃圾箱5年广告经营权。进一步扩大了经营类别和空间范围，提升了城市品位，使国有资产经营效益达到最大化。
(四)强化规划管理和社会监督，发挥户外广告提升城市形象功能。
为做好广告科学设置及总体规划，我们聘请了一家资深设计公司，按主干道路段分区设置广告牌，固定位置、尺寸、款式等数据，整合之后的广告牌面向社会按照招、拍、挂模式进行经营和管理。在做好广告总体规划同时，我们又定期做好巡查巡检工作，发现安全隐患，责令业主及时维护或更换。并设立举报电话，让全社会都参与进来，加强安全防范意识，举报危险路牌，有的放矢，以便有关责任部门及时处理。在广告牌审批、制作环节严格把关，同时提高广告牌使用单位的法律意识，一旦出现广告牌伤人情况，使用单位将承担责任，以提醒使用单位自觉维护广告牌的安全性，将广告牌的检查维修常态化、自觉化;最后对大型广告牌使用的材质、承重能力、耐候性进行严格检查，不符合要求的，不能安装使用，而且每年与相关部门组织一次户外广告牌安全检查，对不合格的或者具有安全隐患的广告牌进行强制拆除，形成全社会共同监督，共求安全的氛围。在总体规划及监管的双重管理下，使我市的广告业真正成为红色故都的美容师，提升我市的城市品味。
二、我公司在规范户外广告经营方面的经验和启示
以前，户外广告作为政府特许经营项目的法律地位不明确，存在着多头管理，职能交叉的问题;加上设置规划的缺失或随意调整，一直处于体制不顺、粗放经营的掠夺状态。现在，通过近几年的努力，我市基本上已形成以我公司为经营管理主体的、规范有序、科学管理的格局，户外广告渐渐成为充满活力的并有无限前景的朝阳产业。
(一)体制顺畅是实现户外广告经营效益的根本
户外广告等资产是随着城市功能的完善等因素而形成的新型资产，因此，要规范户外广告的管理，必须建立有效的经营、管理、监管机制，形成齐抓共管的局面。城管部门负责市规划区内户外广告设置的审批管理,并对违法设置户外广告行为依法查处;工商部门负责户外广告内容的审查、登记及对广告内容违法行为的处罚;城建规划部门负责户外广告设置的规划和技术标准的制定;公路管理部门负责对公路用地范围内户外广告设置的审批;国有资产经营有限公司负责对各类户外广告经营权进行管理，根据工商、城管、城建、公路等部门的审批意见，与使用广告单位或个人签订广告资源有偿使用合同，并负责收取户外广告资源有偿使用费。相关各部门(单位)一定要厘清各自的职责，摒弃部门利益，建立规范的工作机制，方能群策群力，实现共赢。
(二)有效整合是增强户外广告经营发展后劲的主要手段
户外广告附着于特定的城市空间，地理位置的唯一性、不可再生性，决定了每一处户外媒体的独一性。政府对设置户外媒体制订了严格的规划，并依据规划予以审批或监控，这从法规上确保了空间位置的稀缺性和户外媒体的独占性，并具有一定的垄断效应，其包容性、可塑性也很强，具有多方面的应用价值。因此，如何有效地整合这些广告空间资源，使其发挥经济效益和社会效益最大化，我公司组织的几次“高炮”拍卖、瑞金电视台综合频道等广告资源经营权、道路交通指示牌和旅游指示牌5年经营权公开拍卖的成功竞拍，就是整合优化广告资源运作的成功典范。下一步，我们将通过建设广告果壳垃圾箱，分步分批的投放到中心城区、旅游景区及乡镇，在美化城市形象的同时，不断扩大广告经营的覆盖面和利用率，培植户外广告市场的良好发展势头。
(三)部门配合、强化监管是户外广告经营业务健康、持续发展的保障。
目前，我市仍然存在未批先建抢建、乱搭乱建、“见缝插针”式的设置户外广告的现象。为此，尚需政府各职能部门密切配合、强化监管，持续开展户外广告专项清理整顿活动，全力遏制违法违规设置户外广告行为,营造公正、合法、安全的户外广告环境。对于违规设置的户外广告特别是有损于市容市貌和建筑物形象的立柱广告、墙体广告、屋顶广告坚决予以拆除，还城市一个“洁净的视觉空间”。通过清理整顿，规范管理，达到户外广告审批手续完善、设置科学规范，使户外广告起到既美化市容市貌，提升城市品位，又实现国有资产收益最大化，从而推动户外广告业务健康、持续发展。
2015年11月12日
